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IFA观察:海尔唯一真正破局全球化

发表时间:2017-09-08 13:49:34 作者: 来源:

  8月27日,青岛海尔公布半年财报,海尔海外业务实现收入350.83亿元,同比增长150.4%,海外收入占比达到45%,海尔全球化战略进入全新收获期。9月1日,海尔又携带旗下的GE Appliances、Fisher & Paykel、卡萨帝等品牌亮相“2017年国际电子消费展(IFA2017)”,以一流品牌构成的全球化矩阵惊艳全场。海尔首次以全球高端品牌集群的形象亮相欧洲市场,宣告其品牌全球化布局已经完成的同时,也标志着海尔代表中国企业走出了一条自主创牌的全球化之路。

海尔IFA展上释放全球化阵容

       步入IFA展近1900平方米的海尔展馆,迎面感受到了一股全球化的气息:唯一通过德国VDE认证的海尔全空间保鲜冰箱;“一机双筒”解决了世界级分类洗衣难题的卡萨帝双子云裳洗衣机;搭载了Fisher & Paykel直驱电机研发出的世界上“最安静”的洗衣机;北美第一厨电品牌GE Appliances带来的峰层奢华美式生活……这些搭载了全球领先科技的产品一一亮相展会,展示着海尔全球化的内在本质:全球研发、全球制造的综合运作能力。

       德国顶级工业设计师Torsten Redlich在参观过海尔展区后说,“海尔以一种一流品牌矩阵的姿态亮相IFA展,不仅代表着全球家电最高端品牌集群的出现,更代表着中国企业拥有了一个真正实现全球化的标杆”。

       海尔之所以能够以如此阵营出现,得益于其全球化战略布局。在今年AWE上,海尔正式发布了六大家电品牌全球化战略。经过半年时间的整合协同,海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA等品牌共同构成了最具国际化特质的“世界第一家电集群”。

       这一集群不仅在全球家电行业拥有最多品牌,拥有品类最全的家电产品,还完成了海尔品牌从单一品牌覆盖全球市场,到多品牌协同满足全球每一个本土市场不同需求的跃升。

海尔全球布局扛起“中国品牌”大旗

       事实上,参展IFA2017的中国家电企业不在少数,海尔却格外引人关注,究其根本,在于海尔在全球树立起的“Made in World”的“中国品牌”大旗。相比绝大多数其他企业对外输出“Made in China”的“中国制造”,这是一种截然不同的全球化境界。

       在全球的市场上,中国制造并不罕见,稀缺的是中国品牌。据欧睿国际统计,中国白色家电的产量占全球的49.1%,但在海外,家电中的中国品牌只占2.89%。而这其中,海尔品牌独占海外中国家电品牌的86.5%,并且其自主品牌占比近100%。也就是说,海外每销售10台中国品牌的白色家电,就有8台来自海尔,并且是海尔的自主品牌,而不是贴牌。海尔坚守自主品牌发展路径,成为真正实现全球化破局的中国企业。

       如今,在法国,最大的家电卖场卖的最贵的冰箱来自海尔;2017年1至7月,海尔冰箱在欧洲高端型号销量同比增长77.8%,海尔洗衣机同比增长61.3%;在美国,海尔静音空调在同等规格产品中售价最高;在泰国,海尔旗下高端产品卡萨帝双子洗衣机创下了中国洗衣机在泰国的最高售价;在俄罗斯,海尔三门以上冰箱的销售份额占到俄罗斯市场25%以上,超越欧美日韩,成为最受当地人喜欢的高端家电品牌……如今,在其六大品牌全球协同下,海尔正在实现全球品牌的全覆盖。

       如此看来,海尔全球化的本质不是在海外市场销售产品,而是塑造一种中国企业能够拥有的全球品牌认知、品牌全球化的能力。在靠品牌制胜的海外市场,海尔用自己强大的品牌覆盖能力,实现了全球品牌的绝对占位。

海尔全球化标签背后:全产业链的纵深布局

       对于海尔来说,全球化的意义不是在于全球寻找产品市场,而是一种整合全球资源的能力。如何响应全球用户和需求,从而实现品牌本土化,进而探索出一条未来的模式和发展路径,才是海尔的重点考量。海尔,一直在坚持培育这种真正全球化的能力。

       从2011年起,海尔就逐步加码海外资源的整合。2011年10月,海尔收购了日本三洋白电;2012年9月收购了新西兰Fisher & Paykel;2016年,海尔在俄罗斯建立了冰箱生产基地;同年,海尔又整合并购了美国GEA。由此,海尔的全球化布局愈加清晰。

       除了品牌整合之外,海尔在全球研发、服务、制造等全产业链条上都有深度布局。目前,海尔已经在美国、德国、新西兰、日本、墨西哥、韩国、印度和中国建立了10个研发中心,在全球拥有24个工业园、108个制造中心、66个营销中心。

这些真枪实弹的投入势必会降低海尔的全球化利润空间,但即便如此,海尔还是交出了很亮眼的成绩:青岛海尔8月27日公布半年财报显示,海尔海外业务实现收入同比增长150.4%,而作为旗下品牌,GEA半年实现收入225亿元,净利润11.6亿元,第一阶段整合运营目标大大超出预期。

       从海外销售、海外建厂到把国际品牌拿来为我所用,海尔用实际“成绩单”证明了全球资源整合道路中,“三位一体”本土化战略的可行性。今天,海尔产品已销往海外160多个国家和地区,成功进入欧、美前十大家电连锁渠道,平均每分钟就有125位海外消费者成为海尔用户。世界权威市场调查机构欧睿国际发布的调查数据显示,自2009年以来,海尔大型家用电器品牌零售量连续8年蝉联全球第一。

       在海尔全球化布局的过程中,不仅征服了全球市场,更收获了用户黏性、用户品牌认知等无价的生态收入。在全球,用户对海尔品牌的认可节节攀升,海尔不断打入高端市场。以欧洲市场为例,2004年,海尔冰箱在欧洲的畅销型号售价只有99欧元;10年后,海尔在欧洲推出的一款大容积728升法式冰箱,上市首月销量近800台,价格更是达到卖场最高售价。10年间海尔冰箱在当地的平均单价增幅达465%。

       用户和市场的认可,是海尔全球化战略有效性的最好证明。作为一个良性成长中的企业,海尔聚焦的不是短期利益,而是关注到十年后、几十年后巨大的用户收益。如今,海尔不仅刷新着全球用户对于“中国造”的认知,更关键在于通过其全球化进程,真正创造了一个全球品牌,在代表中国家电贴上“全球化”标签的同时,也成为中国工业体系在全球崛起的一个缩影。

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